在文旅融合过程中，文化和旅游业界对于文旅融合的讨论持续不断，认可与称赞是舆论主流。尽管目前业界和学界的关注更多停留在“旅游演艺”“主题公园”等产业层面，但文化与旅游由表及里的经脉关联，正在推动全社会进行深层次思考，这无疑有利于文化和旅游更好地服务于中国发展大局和百姓生活。文化和旅游新格局带来的理念和实践融汇，将是未来我国经济社会发展的一股新动能。

在此背景下，本专题拟通过收集文化与旅游融合发展中的理论研究、创新实践、旅游演艺、数字文旅以及思考和建议，深入思考文旅融合背景下所面临的问题与对策，总结先进经验，展望未来发展趋势，以期在理论和实践层面能起到参考借鉴意义。

【理论研究】

文旅融合的两个问题和三个需要

在文旅融合过程中，要在中国文化和国际表达之间进行有效转换，要用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。

在推动文化自信的过程当中，文旅融合扮演着重要角色。“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”是在国家整体战略的基础上进一步细化了文旅融合的基本原则。为更好地推进文旅融合工作，有两个问题和三个需要值得关注。

两个问题

文旅融合要避免文化的符号化。过去，发展旅游是一回事，传承文化是另一回事；现在，文旅融合是希望把发展旅游和传承文化有机结合起来。以前在文旅融合过程中更多可能是举着文化大旗发展旅游，但今天则更多需要借旅游的形式复兴文化。这也是当前提出文旅融合重要的出发点。

在文旅融合过程中，要减少简单粗暴的符号化文化消费，要更多地向市场传递文化符号背后的意义。与人们在自然环境中主要是尽情地玩耍，从而给身体更多的发展不同，在人文环境中要追求更多的沉浸体验，给大脑更多的养料。

文旅融合要处理好传承与创新的关系。在文旅融合过程中，一方面，要意识到“任何文化，固化和回头都不是正道 ”，不能一味地向历史要文化资源，不能一味地觉得只有历史的才是文化的；另一方面，要处理好继承和创新的关系，重点做好创造性转化和创新性发展。

在文旅融合过程中，要积极探索传统和现代之间建立起转换通道的模式，要能在厚重的文化和轻松的表达之间进行有效转换，让古老的文化能够融入现代的潮流，让高贵的灵魂能够融入平凡的故事。

在文旅融合过程中，要在中国文化和国际表达之间进行有效转换，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。

三个需要

文旅融合需要文化自觉。文旅融合可以促进、提升文化自信，同时文旅融合的前提恰恰也是文化自信。如果没有文化的整理、挖掘、自觉、自尊、自信，文化就不能成为文旅融合的“源”和“体”。所以，如何让文化主体真正意识到文化的意义、价值是一个迫切课题，尤其是当文化主体跟草根、老百姓、跟每一个社会个体密切相关的时候，往往是缺乏这种文化自觉和自尊的，当然，他们也往往缺少文化的价值兑现的机会。

因此，在利用、挖掘文化时，千万不要把这些文化主体只看成是文旅融合的资源载体，而要把他们看成这个社会经济发展过程中的发展主体。这也是文旅融合进程中践行主客共享理念所要求的。

文旅融合需要架设桥梁。创意产业对未来文旅融合发展、对旅游产业的未来有着重要影响，但在文创产品开发过程中，如果借助文化资源进行创意创新时没有注意在文化和文创产品之间搭起桥梁，那很多文创产品就只是产品而已，只是文化的价值变现，甚至只是借助了垄断性文化资源的经济行为而已，与文化没有什么关系，也体现不出文化贡献和文化责任。

现在很多文创产品如果放到这些产品所依赖的文化资源所在地（空间）以外的地方去卖，如果不看这些产品上面印制的某某博物馆、某某文化文物场馆开发或许可之类的标识的话，人们基本上不会把这些文创产品跟它所依赖的深制的某某博物馆、某某文化文物场馆开发或许可之类的标识的话，人们基本上不会把这些文创产品跟它所依赖的深厚文化结合在一起，人们也就不知道产品背后的文化信息，这些文创产品只是一件看起来不错的商品而已。

当然，更为糟糕的是，更多地方还没有重视旅游产品作为文化传承传播载体的意义和价值，到处兜售着千篇一律的所谓纪念品。

文旅融合需要入脑入心。虽然文旅融合的道路已经走了很久了，但对很多人来说，文化始终都只是被观察、被赞叹的对象，人们在旅游过程中所知的多数只是文化的载体与表象而已，并没有深入到文化的本体和意涵当中。

至于通过旅游的方式是否起到了文化对人的精神世界的滋养、对人的认知世界的丰富，则并不是一个完全确证的事情，就像《瓦尔登湖》中所讲的，“很多人，即使探寻遍了全世界，也没到过自己的内心深处。”我们看到过很多文化符号，但又有多少人让这些文化符号真正到达了自己的内心？

让人们能够到文化的怀里，或者让文化住进人们的心里。让我们一起努力，在文旅融合的未来继续讲好中国故事。（作者：厉新建系北京第二外国语学院教授）

（摘自：中国文化报 2019年4月2

【外省传真】

1、创造文旅融合发展的陕西模式

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化资源能为旅游业持续输送最具魅力的元素，旅游则是传播文明、加强交流、增进友谊的桥梁和纽带，二者相辅相成、相得益彰，实现互动、互促、互融，是“诗”与“远方”的完美结合。陕西将紧紧抓住机构改革的历史机遇，牢牢把握文化和旅游大融合的背景，树立文化、旅游“一盘棋”的思想，用文化发展旅游、用旅游传播文化，推动文化和旅游融合发展迈上新台阶，更好地满足人民日益增长的美好生活需要。

理清思路，推动陕西文化和旅游深度融合、高质量发展。陕西是文化旅游资源大省，文化是陕西旅游最突出的资源、最耀眼的底色。陕西将遵循“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，贯彻“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，统筹抓好文化事业、文化产业和旅游业开发，促进真融合、深融合；紧紧围绕“文化陕西”定位，以创建国家全域旅游示范省为抓手，精心谋划一批有影响力的文化旅游标志性项目，推动资源聚合、区域整合、项目结合、产业融合，构筑文化旅游深度融合的支撑体系，讲述好陕西故事，传播好陕西声音，展示好陕西形象，推进文化旅游的现代化、时尚化、品质化、国际化，全力打造具有国际范、中国风、陕西味的著名国际旅游目的地。

深化改革，统筹规划布局，构筑陕西文化旅游新高地。这具体体现在：把机构改革任务落实到位，推动文化和旅游行业在发展理念、机构队伍、工作平台、保障体系等方面的融合；深化文化和旅游领域简政放权和“放管服”改革，构建服务型政府部门，优化文旅融合发展的营商环境；积极推进文化旅游领域供给侧结构性改革，着力增加优质文化旅游产品和服务供给，推动产业结构优化升级，培育新型业态，不断创造新供给；坚持规划引领，统筹推进，做好文化旅游融合的顶层设计、总体布局、功能定位、建设方向和发展模式；结合《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》，高标准编制《陕西省全域旅游发展规划》，做好重大文旅项目规划导则，确保规划一流超前、突出特色；实施板块推进，立足彰显文化魅力，打造丝绸之路起点风情体验旅游走廊、大秦岭人文生态旅游度假圈、黄河旅游带和红色旅游系列景区，构筑陕西四大文化旅游高地。

盘活资源，依托文化、激扬文化、创造文化，突出传统文化的现代解读、旅游资源的现代打造。陕西将遵循“夜晚比白天重要、风情比风景重要、消费比门票重要、好玩比好看重要、心动比走动重要”的旅游发展新规律，实现文化旅游资源整合共享，引导培育文化旅游IP，通过物态化、活态化、业态化手段，让陕西文化活化为旅游产品，让厚重文化能愉悦表达、丝路文明有现代载体、传统产品有现代市场，打造更多现代时尚国际高端的文旅产品、业态和线路，促进观光休闲度假、专题旅游并重发展，展示历史与现代交相辉映、传统与时尚完美融合的新形象；树立打造精品、铸就经典、“为后人留下世界级文化遗产”的责任感，以保护为手段、利用为方式、发展为目的，推动国家级陕北文化生态保护实验区和国家级羌族文化生态保护实验区建设，加快延安革命纪念地红色旅游景区等国家5A级景区创建，指导乾陵景区、壶口瀑布、司马迁祠等核心景区提升环境质量和服务质量；推广陕旅集团《长恨歌》国家旅游演艺模式，打造更多百年文旅演艺精品。实施文化旅游工艺品创意提升计划，扶持开发创意文旅产品，打造中华文化感知之旅等若干条文旅精品线路。

整合项目，推动文化旅游融合的重点项目落地见效，助力陕西实现追赶超越。积极主动谋划、论证、储备文化旅游项目，招引服务一批在旅游规划、建设、运营等方面的国内外知名企业、专业团队，让专业的人干专业的事，让陕西更多的中华文明、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识成为享誉世界的旅游吸引物；壮大市场主体，支持陕旅集团、陕文投、曲文投、曲文旅、陕西新华出版传媒集团、西影集团、陕西演艺集团等一批产业关联度高、功能融合性强、创新能力突出的文化和旅游骨干企业做强做优做大，支持跨市域、跨区域开展建设经营，促进市场资源优化配置，提高融合发展质量和效益；优化营商环境，建立旅游与文化等相关部门联系走访企业制度，推动全省64个文化和旅游融合发展重点项目，沉到一线协调政策落实、解决实际问题，助力陕西枢纽经济、门户经济、流动经济发展。

统筹城乡，以旅游为方法纽带、文化为内核支撑促进城乡旅游发展。指导各市县（区）切实把城市当景区来打造和管理，围绕宜居、宜业、宜游的目标，以规划引领发展、项目支撑建设、管理提升品位、文化彰显特色，让市民和游客在细微之处触手可及感受理解文化的魅力、城市的美好，发自内心向往和喜爱一个地方；发挥旅游在促进城乡统筹发展中“转换器”“金扁担”的作用，学习浙江“万村景区化”建设经验，用3A级景区以上标准，打造好文旅融合发展76个重点镇和71个重点村，促进乡村旅游品位提升、升级换代。

品牌引领，提升游客对“文化陕西”和“了解中国从陕西开始”整体形象的认知度、认可度和共鸣感。持续加强“一带一路”文化旅游品牌建设，充分利用丝绸之路国际艺术节、丝绸之路国际旅游博览会、中国西部文化产业博览会等平台，推动文化与旅游相结合，形成全方位、多层次、宽领域的对外文化旅游交流新格局；利用好“世界文化旅游大会”“全域旅游全媒体联席会议”“中国入境旅游枢纽”机制，推进区域旅游合作，每年举办、参加各类重点营销活动50场次以上，多渠道、立体化营销宣传扩大“丝绸之路起点、兵马俑的故乡”等标识性文旅品牌的影响力，推进陕西文化旅游国际传播力建设，探索文化交流项目和旅游活动融合新途径。（作者：任宗哲陕西省文化和旅游厅党组书记、厅长）

（摘自：中国文化报 2019年1月25日）

2、彩云之南展现文旅融合新气象

刚刚过去的“十一”黄金周，云南旅游业再次交出亮丽答卷：接待游客数量、旅游收入均实现20%以上增长。从全国最早发展旅游的地区之一到实现旅游支柱产业建设，从旅游“二次创业”再到旅游大省向旅游强省的跨越发展，多年来，云南旅游业在困境和争议中努力探索符合自身特色的发展道路。近两年来，随着文化和旅游融合在云南的深入展开，利用“新文创”思路，通过数字文化和信息技术改变旅游产品的生产模式，实现供给侧结构性改革的旅游业发展理念也在彩云之南纷纷落地。

从“接待事业型”到“经济产业型”

根据“游云南”大数据中心公布的数据，今年“十一”黄金周，云南共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；全省实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。

早在上世纪70年代末，云南就成立了云南省旅行游览事业局。当时，全省仅有国旅昆明分社1家旅行社、8家宾馆，并且大部分是政府招待所，标准客房不足300间。到1988年，云南接待海外旅游者从1299人次发展到12万人次，旅游外汇收入从83万美元增长到1300万美元。

上世纪80年代末，在一些地区还未发展旅游业的情况下，云南将一个喀斯特地貌的溶洞——阿庐古洞开发成景区，并向游客开放，开创了“发现一个旅游资源—开发一个景区—盘活一个区域的经济发展”的模式。

云南旅游业在上世纪90年代中期逐步实现了从“接待事业型”向“经济产业型”的历史性转变，初步形成了包括食、住、行、游、购、娱在内的完整旅游业体系，并呈现出快速发展势头。

数字时代的文化发现

虽然文化和旅游融合理念近年才提出，但文化一直是云南旅游业的要素之一。“有很多文化遗迹需要修复，也有很多传统文化艺术需要传承，这都需要大量资金。当然，政府可以拨款，但是最好的方式是调动百姓的积极性，让他们意识到保护传承好传统文化会给自身带来好处，从而自发地保护、传承。”

虽然新世纪以来旅游业发展快速，但是云南旅游的困境逐渐开始显露。一方面，云南旅游业严重依赖资源禀赋，基本是同质化的观光型旅游形态；另一方面，云南旅游业发展呈现小、散、乱、弱格局，如2017年云南全省旅游总收入已经达到6900亿元，但是其最大的综合性旅游集团的全年营业收入仅有20多亿元。同时，作为旅游大省，云南旅游资源存在明显的地域性、不平衡性。2016年，在国内旅游收入方面，最高的昆明是最低的丽江的28倍以上。“资源依赖型的粗放式发展和小、散、乱、弱的行业格局是云南旅游市场乱象频发的背后主因。为了解决这些问题，2018年10月，云南省与腾讯公司合作推出了“一部手机游云南”APP，通过物联网、云计算、大数据、人工智能等深耕旅游业，正面引导、帮助旅游业转型，在改善云南旅游市场环境方面发挥了积极作用。

据了解，今年“游云南929”文旅节期间，云南全省16州市联动推出“新文创”“新服务”“新体验”等六大运营场景全线优惠，涵盖食、住、行、游、购、娱多个方面，让赴滇游客感受到了云南旅游业转型升级的新成果、新体验、新形象。

今年5月，云南省与腾讯公司共同发布了《云南新文旅IP战略合作计划》。据介绍，《云南新文旅IP战略合作计划》发布后，“云南旅游”百度指数同比增长1154%，环比增长725%。合作双方都希望通过文化IP赋能旅游的方式，给云南旅游的高质量发展注入活力。

文旅融合相互赋能

一个典型例子是位于云南大理的白塔邑村。现在它已经成为年轻人眼中的旅游“打卡地”。据了解，今年5月，知名游戏品牌《英雄联盟》在白塔邑村开始打造电竞文创村。早期项目就是把大家熟悉的《英雄联盟》游戏形象涂鸦在白塔邑村的建筑外墙上。自电竞文创村7月底开幕至9月底，在网络上的话题量超过1700万次。这一数据给当地带来的直接可见的效果就是村里小卖铺的营业额两个月增长了157%。

另一个在该计划下实施的文旅融合项目是“我们的西南联大”主题游学线路。这是一个以电视剧《我们的西南联大》为核心的“线上+线下”文旅IP塑造项目。现在很多人对IP有误解，认为有名气和流量的东西就是IP。但其实真正有价值的IP应该是经过用户检验、市场检验可以承载用户情感的形象或载体。”“我们的西南联大”主题游学线路项目统筹人颜亮认为，无论电影、动画、游戏还是旅游项目，塑造IP最重要的是情感。

此次“十一”黄金周前夕，云南发布了省级文旅IP形象“云南云”，并表示后续将在“自在云南”的顶层设计下，进行一系列衍生内容开发，赋予该形象以性格设计、故事和世界观，让游客通过这种新的方式感受云南。“从观光到打动心灵，云南正在用‘新文创’改变旅游产品的生产模式和品质，攻关旅游发展中‘很棘手’的挑战。”杨懿说。（作者：周志军本报记者）

（摘自：中国文化报 2019年10月11）

【创新文旅】

云南与腾讯开启新文旅融合合作

打造新型数字文旅模式，释放文旅新动能。主题为“智慧旅游让生活更美好”的2019云南国际智慧旅游大会近日在昆明举行。

大会当天，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，据悉，这是首个省级文旅融合实践，也是腾讯“新文创”战略提出以来首次立足一个省份的落地实践。

“云南新文旅IP战略合作”的核心，是基于腾讯“一部手机游云南”的基础，用“新文创”的IP化思维，汇集腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，重点助力云南文旅“五个计划”的实现，即：“云南云”IP塑造、大滇西旅游环线推广、丽江数字小镇建设、网红目的地孵化、新文创文旅品牌共建。

作为旅游大省，云南是率先利用数字技术推动旅游产业高质量发展的省份。2017年，云南省就与腾讯合作，启动“一部手机游云南”等智慧旅游项目，充分利用了物联网、云计算、大数据、人工智能等技术深耕文旅产业。今年，当地将逐步引入腾讯的文化IP资源，为云南打造全新的旅游形象。（记者：赵汉斌）

（摘自：科技日报 2019年6月3日）

中国智慧文旅产业联盟在贵阳成立

中国智慧文旅产业峰会3月1日在贵州省贵阳市举行。会上，由中国联通筹备并发起的中国智慧文旅产业联盟正式宣告成立。贵州省副省长卢雍政出席并致辞。

卢雍政在致辞中指出，在贵州发展当中有两张亮丽的名片，一张名片是贵州的大数据，另一张名片是贵州的大旅游，这两张名片构成了新时代贵州发展的符号，希望这两张名片叠加起来，让大数据和大旅游通过叠加效应，释放出更大的能量。

本次活动由贵州省人民政府、中国联通集团联合主办。其主题以“智文旅汇生态创未来”，旨在汇聚文旅产业链各方力量，探讨在全域旅游快速发展和文旅融合的大环境下，信息技术如何提升产业价值、实现文化触达。

中国联通集团副总经理梁宝俊介绍，中国联通将构建一个解决行业需求痛点，全新开放融合，以5G为核心，结合大数据、云计算、人工智能等为内容的运动生态体系为文旅产业的信息化转型提供新动能。

腾讯公司副总裁、腾讯云总裁邱跃鹏表示，希望依托于贵州大数据基础布局，参与贵州未来数字文旅能力的提升，构建有贵州特色的全域智慧旅游解决方案，促进数字贵州的建设，打造数字中国的标杆样板工程。

会上，由中国联通与腾讯公司共同出资成立的云景文旅科技有限公司与贵州双龙航空港经济区签订战略合作协议，双方将在5G+文旅研究、全域旅游建设、旅游运营等方面进行合作，共同推动双龙区成为贵州省旅游集散地。

而刚成立的中国智慧文旅产业联盟，将凝聚文化旅游管理部门、文旅企业、高校科研机构、文旅信息化产业链各方能量形成合力，实现汇聚产业生态、创新合作发展的目标。（记者：曾实）

（摘自：中国新闻社 2019年3月1日）

【数字文旅】

数字时代的旅游新体验

5G时代将给人们带来全新的旅游体验。当文旅产业开始牵手数字经济，游客又将获得怎样的酷炫体验呢？近日，记者走进山西文旅数字体验馆，探秘数字文旅融合下的“黑科技”。

“数字”改变了旅游体验

在三晋大地上，文化旅游资源十分丰富。山西是文化大省，要想体验不同的文化，没有三五天还真不行。然而，日前在太原刚刚开馆的山西文旅数字体验馆，可以解决游客的时间难题，一站式领略山西的自然风貌和文化特色。

在馆内的互动体验区，一处大屏幕上矗立着十几根摆放奇特的砖柱。这个外观特殊的建筑就是山西临汾的陶寺古观象台。讲解员边解说边示意游客站在屏幕正前方的圆台上，“古人以前就是站在圆中心，透过砖墙的缝隙来观测日出变化，从而确定节气。”而现在游客只需站在陶寺古观象台正前方的圆台上，用脚尖轻轻划向地面不同的方向，屏幕中的阳光就从砖柱不同的间隙中射出，随之呈现出春分、秋分、夏至、冬至等不同的节气，并身临其境地体验山西不同时节的美丽风景。

在沉浸式镜像长廊中，鸟瞰长城内外、感受黄河奔腾、领略太行之美，三维立体全景领略不一样的山西；穿过巨型光影隧道，了解到最早的中国在哪里；佩戴上VR设备，坐上“过山车”便可以游遍三晋大地；体感互动数字长屏，用现代科技拆解古建筑……“体验馆展陈内容以‘华夏古文明·山西好风光’为主题，主要涵盖：华夏源头、汇通天下、民俗风情、宗教文化、秘境山西、古建华章、世界遗产、黄河之魂等模块。一层的四个展厅以时间为主线，展示几千年的华夏古文明，二层则以空间为主线，立体展示山西的好风光。”山西文旅数字体验馆讲解员介绍道。

（摘自：人民政协报 2019年10月18日）

数字文旅，探索更多可能性

现在人们对手机的依赖度越来越高。相关数据显示，游客在旅游过程中使用手机进行检索的频率是日常的1.9倍，数字化、智能化已经渗透到服务、管理、体验、营销相关产业各个环节。“旅游+网络”的深度融合正在重构文化旅游的产业业态，促进其从观光到深度体验转型升级。

数字经济助推旅游产业发展

从平台建设角度，数字经济如何助推旅游产业发展？杨宏浩认为，一是旅游业要向时间、空间要效益。除了物理空间，还要向数字空间拓展。景区、主题公园开放时间总是有限的，但在线虚拟景区、主题公园全天开放，可以无限拓展空间。二是建设中国“旅游大脑”，实施“旅游大脑+”系列工程。未来要打破数据孤岛，把全国的数据整合起来，分析全国每个行业发展的情况甚至每个消费者的喜好，从而推动旅游产业的发展。三是建设中国自己的数字文旅三维地图。

人工智能赋能文旅发展

对于互联网时代的很多产业来说，人工智能在促进现有产业发展，提升现有产业的效率方面有着积极作用。驯鹿旅行CEO赵京铭认为，人工智能应用在智慧营销，要实现3个维度的提升：一是有效地实现对游客市场的精准、有效把控；二是干预游客行程决策，引导游客的流向，避免高峰排队；三是通过人工智能进行淡旺季引流，实现消费升级。

人工智能如何赋能产业端？赵京铭认为，通过人工智能推算出当地文旅数据地图后，利用算法将旅游观光、住宿等不同的细微环节引入到游客行程中，为地方带来更有效的游客流量，更好地带动当地文创产品以及土特产品发展。

新一代信息技术促进文旅融合发展

北京中景合天科技有限公司创始人、董事长张吉英认为，5G时代，新一代信息技术促进文旅融合发展，一要做到地图融合，将博物馆、体育馆、健身房等的介绍在手机地图上展示出来。二要文化和旅游数据融合，通过大数据分析，发现文化和旅游之间的关系，促进行业发展。三要做到服务融合。比如打造手机游的客户端，游客在客户端上可以完成查询旅游攻略、门票预订、旅游特产购买、在线虚拟游接入等旅游服务的各个环节。四要建设集文化和旅游的营销融媒体，实现文化、旅游的联合营销。

（摘自：中国文化报 2019年10月12日）

【思考与建议】

时评深化文旅融合发展守住遗产保护底线

在深化文旅融合的大背景下，既要加大宣传推广、加强融合创新，让游客更多地走近文化和自然遗产，挖掘深藏其中的历史和文化价值，也要认真贯彻落实“两山”理论，守住文化和自然遗产保护底线，不忘初心、一以贯之地做好各项工作

6月8日是我国“文化和自然遗产日”（以下简称“遗产日”）。文化和旅游部将组织开展遗产日文博活动和遗产日非遗活动，其中今年文博活动的主场在陕西延安，主题是“保护革命文物传承红色基因”；非遗主会场活动的主场在广州市，主题为“非遗保护，中国实践”，口号是“在生活中弘扬，在实践中创新”“传承文化根脉，共筑民族未来”“非遗保护，你我同行”。

文化和自然遗产是大自然和人类历史留下的宝贵资源，不仅代表着本地区独一无二的自然景观和地理风貌，也蕴含着民族特有的精神价值、思维方式和想象力，体现着一个民族的生命力和创造力，是民族智慧的结晶，更是全人类文明的瑰宝。中国作为一个历史悠久、幅员辽阔的大国，文化和自然遗产丰富，截至2018年，已有53项世界遗产，位列世界第二，这些世界遗产也是国内外游客首选旅游目的地，成为展示美丽中国、文化强国的亮丽名片。

近年来，随着旅游发展由观光游向度假游、体验游和文旅深度融合等方向转变，人们对旅游的认识不再停留在“看山看水看风景”层次，开始走向“观文品史享生活”的新阶段，文化和自然遗产被赋予了新的时代内涵，焕发出更为强大的生命力。中国旅游研究院的一项研究表明，从近年来对节假日旅游市场的监测结果看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所，文化和自然遗产作为推进文旅融合重要实现载体的价值正在彰显。统计显示，国内各遗产地通过开展适当的旅游展示活动，拉动了住宿、餐饮、交通、土特产加工、手工艺制作等相关产业发展。仅2018年，各遗产地就为地方带来直接旅游收入143.75亿元。

基于世界遗产的巨大品牌效应和经济价值，各地在申遗方面热情高涨，背后的利益驱动导向强烈。而在申遗成功后，世界遗产往往成为招揽游客的一块金字招牌，“重旅游开发、轻遗产保护”等问题仍比较突出，一些遗产地因保护不力屡屡被“亮黄牌”警告。例如，一些遗产地旅游景点人满为患，远超过当地生态环境容量；一些脱离原生境存在的“民间文化”异化成有名无实、招揽游客的表演项目；一些人迹罕至、生态脆弱的自然景观，以“科考团”等高端旅游名义大肆开发，这些注重短期利益、饮鸩止渴的做法背离了借申遗强化保护的初衷，既是对大自然和祖先的亵渎，也无法向子孙后代交代。

笔者认为，在深化文旅融合的大背景下，既要加大宣传推广、加强融合创新，让游客更多地走近文化和自然遗产，挖掘深藏其中的历史和文化价值，也要认真贯彻落实“两山”理论，守住文化和自然遗产保护底线，不忘初心、一以贯之地做好各项工作。笔者提出以下建议：

一是厘清认识、科学规划，做好遗产保护顶层设计。要摒弃“经济挂帅”、GDP主导的思维，强化遗产保护意识，真正承担起保护职责。根据不同遗产地现状、特征和发展愿景，实现一地一策、一物一策，合理确定生态环境容量，制定精细化保护方案。

二是借助技术手段，做好流程管理、细节把控。遗产保护既要有思想层面上的认识，也离不开技术层面上的方法和手段。

三是引导公众参与，构建多元参与的文化遗产保护体系。

四是创新管理，健全规章制度。通过不断加大保护力度，夯实历史文化遗产保护力度，延续历史文脉，保护中华文化基因。（作者：马振涛特约评论员）